Los consumidores a menudo no pueden detectar reseñas falsas y subestiman cuántas reseñas negativas pueden ser falsas.
la gran idea
Los consumidores que tienen una personalidad que obtiene un puntaje alto en términos de apertura, como estar abiertos a nuevas aventuras e intelectualmente curiosos, tienen más éxito en detectar reseñas falsas que otros tipos de personalidad, según nuestra investigación publicada recientemente . Las personas extrovertidas, por otro lado, tienden a tener más dificultades para identificar una reseña falsa.
Para llegar a estas conclusiones, compilamos reseñas de un conjunto de datos único de 1,600 reseñas de hoteles de Chicago, marcadas como falsas o reales, compiladas por el ingeniero e investigador de inteligencia artificial Myle Ott y su equipo para una investigación revisada por pares que publicaron en 2011 y 2013 .
Ott y sus colegas extrajeron reseñas reales de sitios web de reseñas de viajes como Tripadvisor, Hotels.com y Expedia, que tienen una tasa de engaño razonablemente pequeña. Recopilaron reseñas falsas usando Amazon Mechanical Turk para reclutar personas para escribir reseñas de hoteles falsas que sonaban veraces.
Luego usamos Amazon Mechanical Turk para reclutar a 400 participantes y les pedimos que imaginaran que necesitaban elegir un hotel para un viaje planificado a Chicago. A cada participante se le asignó un hotel, leyó ocho reseñas sobre él, adivinó cuáles eran falsas y explicó por qué parecían falsas o reales. Las ocho revisiones fueron un conjunto equilibrado de dos falsos positivos, dos reales positivos, dos falsos negativos y dos reales negativos, que se muestran en un orden aleatorio.
Luego, los participantes respondieron preguntas que nos permitieron evaluar su clasificación en términos de los cinco grandes tipos de personalidad : extroversión, amabilidad, apertura, escrupulosidad y neuroticismo.
En general, encontramos que los consumidores generalmente confían más en las críticas negativas que en las positivas. Al evaluar si una reseña en línea es genuina, los consumidores con frecuencia subestiman la cantidad de reseñas negativas que pueden ser falsas, mientras asumen que algunas reseñas positivas pueden ser falsas.
Cuando les preguntamos a nuestros participantes por qué pensaban que una reseña negativa era confiable, descubrimos que no tomaron completamente en cuenta que el escritor podría estar motivado para publicar la reseña por un deseo de dañar el negocio, por ejemplo, competidores hostiles o clientes enojados.
También encontramos que la legibilidad, la extensión y el contenido afectaron las percepciones de la revisión. Los participantes del estudio eran más propensos a confiar en las críticas positivas cuando las oraciones eran cortas y más propensos a confiar en las críticas negativas cuando las oraciones eran largas.
Las críticas negativas más cortas con menos contenido emocional también fueron más creíbles.
Y en términos de tipo de personalidad, mientras que los participantes con puntaje alto en apertura fueron los mejores para detectar críticas falsas, y aquellos con más extroversión fueron los peores, fue solo para las críticas positivas. A todos los tipos de personalidad les fue bastante mal en eliminar las críticas negativas falsas.
por qué importa
Los consumidores consideran que las reseñas en línea se encuentran entre las fuentes de información más importantes para tomar decisiones de compra. Sin embargo, según un informe de 2019 de Which? , la organización campeona de consumidores del Reino Unido, muchas de estas reseñas en sitios web populares como Amazon son falsas.
Pero los consumidores son constantemente malos para detectar reseñas falsas en sus decisiones de compra.
Nuestra investigación podría ayudar a los consumidores a ser más conscientes de cómo responden a las reseñas, especialmente a las negativas.
Lo que aún no se sabe
Nuestra investigación ha identificado ciertas características en la longitud, la redacción y la estructura de las reseñas en línea, así como los tipos de personalidad de los consumidores, que hacen que los consumidores confíen en las reseñas en línea. Todavía no sabemos por qué estas funciones transmiten confianza a los consumidores o por qué difieren entre las críticas positivas y las negativas.
Shabnam Azimi, Assistant Professor, Loyola University Chicago
This article is republished from The Conversation