Compras: cómo los minoristas están utilizando la última tecnología para aumentar el  gasto en la tienda

Su mundo en línea probablemente esté lleno de anuncios que lo persuaden a comprar algo con un simple toque de su teléfono. Pero lejos de esas pantallas personales, los minoristas del Reino Unido están gastando la mayor parte de sus presupuestos digitales dentro de sus tiendas físicas tradicionales.

Porque las herramientas de marketing en la tienda han ido mucho más allá de los letreros de colores brillantes y la música ambiental hacia un conjunto de técnicas tecnológicas en rápido desarrollo diseñadas para ayudarlo a gastar.

Descubrimos que el uso del teléfono tenía un efecto considerable en el estado mental de los consumidores, distrayendo a las personas hasta el punto de que no son completamente conscientes de su entorno inmediato. (Esta es la razón por la que usar un teléfono cuando se conduce es tan peligroso).

Los compradores que habían estado hablando por teléfono resultaron ser tres veces más propensos a regresar a una parte de la tienda que ya habían visitado y abandonado. Después de interactuar con una pantalla personal, efectivamente comenzaron a comprar de nuevo, un poco como presionar el botón “actualizar” en su experiencia de gasto.

Entonces, desde el punto de vista de un minorista, cada vez que usa su teléfono y lo guarda, es como si acabara de entrar.

Tiempo de pantalla

Las tiendas también usarán sus propias pantallas digitales para exhibir sus productos (a menudo varios al mismo tiempo) en uso. En un estudio vimos cómo los compradores estaban más inspirados (para hacer una compra) si veían un cortometraje de un producto en uso, que si veían el mismo artículo en una imagen fija. Esto podría ser imágenes de una receta hecha a partir de una variedad de comestibles, por ejemplo, o muebles que se muestran en un hogar.

Ver los productos que realmente se usan parece agregar una dimensión adicional que los compradores encuentran atractiva. Incluso los hace más propensos a comprar varios artículos para que coincidan con lo que se muestra en la pantalla: una sartén nueva con un nuevo juego de utensilios, por ejemplo, o un sofá más los cojines y la mesa auxiliar.

La venta personal es otra herramienta poderosa en el comercio minorista, con estudios que muestran que repartir muestras de sabrosos productos comestibles puede aumentar las ventas hasta en un 3500 %. Sin embargo, esto tiene un precio, ya que gran parte del aumento de los ingresos se absorbe por los costos de personal.

Entonces, ¿por qué no digitalizar las ventas personales? Como parte de nuestro trabajo, realizamos un experimento que utilizaba una gran pantalla vertical que mostraba una grabación de una persona frente a las muestras gratuitas. Los resultados revelaron que se mantuvo hasta el 80% del aumento de las ventas, incluso cuando la persona real estuvo ausente.

Uno de estos consiste en alentarlo activamente a usar su teléfono mientras está en una tienda al proporcionar wifi gratuito, usar códigos QR o enviarle ideas en las redes sociales. Esto puede sonar extraño: seguramente los minoristas no quieren que mire su pantalla cuando podría estar mirando lo que hay en sus estantes.

De hecho, nuestra investigación sugiere que la distracción de los consumidores puede ser bastante rentable. Los clientes que usaron sus teléfonos en la tienda terminaron gastando un 40 % más que los que no lo hicieron.

Esta idea se puede desarrollar aún más utilizando un holograma o una pantalla de “realidad mixta” multisensorial, cuando una escena digital se proyecta en el mundo físico de la vida real. Nuestro estudio sobre esto mostró que los compradores se relacionaban bien con un producto en mayor medida cuando se había proyectado frente a ellos.

En la prueba, instalamos proyectores sofisticados en el techo sobre los extremos de los pasillos de los supermercados, que luego brindaban a los clientes una película estilo espectáculo láser, combinada con sonidos e incluso olores. Por ejemplo, la película puede ser sobre la preparación de una receta de pasta, acompañada de sonidos de picar y freír, y el aroma de una salsa de tomate que se está cocinando.

El estímulo visual por sí solo impulsó las ventas en más del 60 % de los productos expuestos. Agregar los sonidos y olores aumentó esto aún más.

Días digitales

Todos estos dispositivos digitales en una tienda física contribuyen a lo que llamamos “venta minorista experiencial”. La idea es ayudar al comprador a ver un producto en uso en lugar de solo en un estante, y también hacer que la situación de compra sea más placentera.

Por lo tanto, cada vez que vaya de compras, espere que la tienda física tenga cada vez más elementos digitales que están ahí para inspirar y ayudar, pero también para impulsarlo a realizar más compras.

Y tampoco descartes el efecto de esa música ambiental. Los estudios han demostrado que la música aumenta las ventas totales de una tienda en alrededor de un 3% en Navidad. El efecto es más pronunciado si la música mejora el estado de ánimo, por lo que si se siente feliz cuando escucha la lista de reproducción elegida de una tienda, probablemente gastará más dinero mientras canta.

Jens Nordfält, Professor of Management, University of Bath

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